Nel marketing digitale i termini “web copwyriting” e “SEO copywriting” vengono spesso intesi come equivalenti, ma le due attività non potrebbero essere più diverse.
Il web copywriting è la versione web del tradizionale copywriting, cioè la creazione di contenuto pubblicitario o promozionale che ha lo scopo di persuadere e informare il pubblico su un prodotto o un servizio.
Nella pubblicità tradizionale il copywriter scrive testi per brochure, manifesti, spot pubblicitari, slogan e annunci.
Il web copywriter scrive o idea questi testi e contenuti da inserire in pagine web, landing page, social media, articoli informativi (blog) ed email.
Il SEO copywriter in genere non ha una formazione pubblicitaria, ma scrive testi e contenuti per il web che hanno lo specifico obbiettivo di posizionarsi meglio nel ranking dei motori di ricerca.
Mentre il web copywriter deve privilegiare la persuasione e l’attenzione dell’utente, il seo copywriter deve privilegiare il ranking su specifiche parole chiave.
Per cui, il contenuto di un web copywriter è multicanale: cioè può convincere e persuadere qualsiasi utente, indipendentemente da dove arriva il visitatore.
Nel caso del copy SEO l’attenzione è tutta rivolta all’utente che arriva dal motore di ricerca.
Ma le due attività possono essere fuse in qualche modo?
Sì, perché una scrittura SEO può e deve contenere elementi di persuasivi, sia all’inizio, sia in conclusione. E un testo scritto avendo in mente lo scopo della conversione, può integrare elementi di ottimizzazione – se mira ad attirare visite da Google e altri motori di ricerca.
Purtroppo, la SEO ha spinto molti siti web a pubblicare articoli lunghi, fortemente ottimizzati, ma che non danno alcuna risposta.
La qualità dei contenuti sul web è scemata e l’utente trova sempre più difficoltà a trovare le risposte che cerca, anche quando vuole acquistare un servizio o un prodotto.
Per un’azienda che deve rinforzare la sua presenza sul web è fondamentale sapere quali obbiettivi deve perseguire, e quali strumenti (o professionalità) deve impiegare per raggiungerli.
L’obbiettivo del web copywriter
Un web copy (il testo scritto per convincere e persuadere) ha delle caratteristiche che discendono dal copywriting classico. Ma se ne differenzia per alcuni aspetti.
- È esclusivamente destinato al formato digitale, ma ha sempre lo scopo di convincere l’utente ad acquistare un prodotto / servizio.
- Il web copy non ha un formato standard. Può essere breve – come nell’intestazione di una landing page – o più lungo come un contenuto editoriale. La bravura del web copy sta nel legare l’efficacia dell’annuncio alla tipologia di utente che lo leggerà.
- Nel web copy si usa uno stile comunicativo che privilegia la soglia di attenzione dell’utente, molto più bassa oggi che in passato: si usano paragrafi brevi e spaziati, elenchi numerati e puntati.
- Nel web copy tutto il testo e l’attenzione vengono convogliati verso la call-to-action (CTA), cioè un pulsante o un link testuale attraverso il quale, cliccandoci, l’utente può svolgere l’azione desiderata dal web copy. Il testo è progettato proprio per incoraggiare questo clic finale.
- Il tono è sempre persuasivo. Fin dall’inizio si tenta di convincere l’utente che ha un bisogno o un problema, che esiste una soluzione, che questa soluzione è a portata di mano, basta cliccare sul pulsante che contiene la CTA.
Il web copy quindi si focalizza su aspetti testuali che vanno dalla leggibilità alla capacità persuasiva, sfruttando anche elementi grafici che rafforzano l’urgenza e la riprova sociale.
L’intento originale dell’utente, da qualunque canale arrivi, non viene mai perso di vista.
Un web copywriter esperto non cambia la formula vincente del suo copy, ma può modificare tono, a seconda della psicografia dell’utente a cui si rivolge, se è immediatamente propenso all’acquisto o se necessiti di una spinta ulteriore.
Il formato è verticale, e rappresenta una piramide rovesciata o imbuto (funnel). Il web copywriting più avanzato può prevedere che il funnel sia esteso a più sessioni, formate da più testi (come una sequenza di email marketing).
Cosa fa invece un SEO copywriter
L’attenzione del SEO copywriter è posta più sulla parte SEO che la parte di copy. I contenuti SEO privilegiano questi aspetti:
- Leggibilità complessiva da parte del motore di ricerca, e anche dell’utente.
- Presenza delle parole chiave in elementi HTML come le intestazioni H1, H2 e nel corpo del testo.
- Ottimizzazione di elementi HTML destinati unicamente al motore di ricerca, come i meta tag nella sezione head del sito.
- Presenza o meno di errori che impediscano la corretta indicizzazione.
- Presenza di immagini contestuali ottimizzate.
- Valutazione degli aspetti tecnici della pagina, come la velocità di caricamento.
- Ottimizzazione del testo basata sul rendimento nel motore di ricerca.
Spesso il SEO copywriter è uno SEO specialist junior oppure un laureato in materie umanistiche, che si cimenta nella scrittura per il web.
Non è detto che però i testi scritti abbiano qualità persuasive, anche se denotano una forma corretta. La scrittura SEO spesso è manieristica, formale, ripetitiva e di scarso appeal commerciale.
Come scegliere tra web copywriter e SEO copywriter?
Per un’azienda è importante che la sua presenza sul web garantisca aumento dei clienti, delle recensioni o dei feedback positivi, del passaparola, della fidelizzazione nel tempo dei clienti attuali, con una fase post-vendita reattiva e soddisfacente.
Chi porta più risultati? Un web copy o un SEO copy?
Le due figure non sono interscambiabili, ma a seconda degli obbiettivi finali, possono coesistere (anche in una sola figura professionale).
In genere si ritiene che sia più facile per un SEO copy fare il WEB copy, ma è più vero il contrario. Anche perché Google, ormai, favorisce quei contenuti pensati per l’utente, e punisce l’eccesso di ottimizzazione SEO.
A partire dagli aggiornamenti Google Helpful Content (Sistema di contenuti utili), il motore di ricerca di Mountain View penalizza quei siti che eccedono nell’ottimizzazione. E, ad esempio, sono fatti esclusivamente di contenuti basati sulle ricerche, nei quali il titolo ricalca una query dell’utente. La penalizzazione è stata confermata anche negli aggiornamenti del Marzo-Aprile 2024.
Quando scegliere l’uno e l’altro
- Se la presenza web di un’azienda o di un’organizzazione usa già dei canali di conversione, può rivolgersi a un web copy per migliorarli, se il tasso è molto basso. Ad esempio: ci sono molti iscritti nella newsletter, ma nessuno legge le email. Oppure il sito web riceve traffico da Google, ma non viene convertito in acquisti o prenotazioni.
- Se il traffico proviene da canali diversi dal motore di ricerca organico si può avere bisogno di un SEO copywriter per aumentarlo. Questa decisione ha senso se viene presa dopo una corretta analisi dei competitor, che ricevono traffico da Google.
La migliore strategia, per un’azienda è sfruttare tutti i canali, incluso quello organico da motore di ricerca, con un’idea di contenuti e testi che miri a convincere l’utente a fare l’azione richiesta.
