La differenza principale tra SEO e SEM è che la prima riguarda il traffico naturale, quello che proviene dal posizionamento organico, la seconda invece consiste nel generare traffico a pagamento tramite annunci sponsorizzati.
Dal punto di vista delle pagine dei risultati, la differenza appare così.
In pratica, i siti web che fanno gli annunci sponsorizzati con il programma Google Ads pagano per andare sopra il risultato organico (in questo caso il mio sito) ottenuto senza pagare Google.
La differenza però non è solo nel fatto che c’è chi paga e c’è chi no, anche perché l’articolo che ho scritto mi è costato tempo e impegno e nulla è veramente gratis.
Gli utenti sono molto più propensi a cliccare sui risultati organici che su quelli sponsorizzati a pagamento, e il motivo è comprensibile: si fidano della raccomandazione di Google organico.
Da ora in poi userò la definizione di SEM (search engine marketing) per intendere le operazioni di web marketing a pagamento sui motori di ricerca. Si usa anche il termine SEA (search engine advertising) che di fatto è sinonimo, ma più legato alla pubblicità.
La sostanza cambia poco.
Le differenze tra SEO e SEM
La definizione di SEO è facile: ottimizzazione per i motori di ricerca.
Di conseguenza con il SEO si ricomprendono tutte le operazioni destinate ad aumentare la visibilità del sito sui risultati naturali e organici del motore di ricerca. Le pagine dei risultati organici sono dette SERP (search engine results page).
Con la SEM si paga per apparire in testa agli annunci sponsorizzati e la posizione tra di essi dipende dalla volontà di spendere dell’inserzionista. Più in alto vuoi andare in quella sezione degli sponsorizzati, più devi spendere.
Ma ci sono anche altre differenze:
- Durata degli annunci e della posizione
- Strategia di posizionamento
- Costi reali
Durata del posizionamento
La SEM è una strategia di breve termine. Google consente di andare sugli annunci sponsorizzati nel giro di poche ore.
Basta attivare un account Google ADS con una normalissima casella GMAIL, inserire i dati di fatturazione e di pagamento, e impostare gli annunci scegliendo le parole chiave.
Chiaro: detta così è molto semplice, ma il senso è che fintanto che paghi puoi apparire sui risultati.
La durata degli annunci, nei fatti, dipende da quanto sei disposto a pagare per farti apparire.
Il momento esatto in cui stoppi la pubblicazione – oppure interrompi il pagamento – l’annuncio sparisce.
Questo fatto ha vantaggi e svantaggi.
Da un lato controlli i costi, e Google è un’azienda seria e affidabile e ferma il programma proprio nel momento in cui tu azioni lo stop, dall’altro sei legato al sistema del pagamento per essere presente.
Per farti capire, la prima posizione organica che vedi nell’immagine sopra sta lì da due anni, nonostante i continui aggiornamenti di Google.
Il posizionamento organico è quindi riservato a una strategia di lunga durata. E può essere usato per ridurre i costi della SEM.
Inizi con Google ADS, analizzi i costi e i benefici, e poi decidi di passare a Google organico con una consulenza SEO professionale, per limitare i costi relativi alla SEM.
Negli anni, la concorrenza degli annunci sponsorizzati rispetto all’organico è aumentata.
Il motivo è semplice da intuire, Google come azienda guadagna proprio dagli annunci sponsorizzati, mentre il resto lo offre tutto gratis (gmail, android, youtube e via dicendo).
Per cui si può affermare che Google guadagni e monetizzi solo una frazione di traffico.
Il punto è che, passando alla tecnologia mobile, l’impatto visivo degli annunci a pagamento sul display è aumentato nel tempo.
Nel 2012 la percentuale a favore dell’organico era 94% contro il 6% delle ADS (AdWords), ora il rapporto è sempre a favore dell’organico, ma minore che in passato (73 vs 27 nei casi più pronunciati, la media possiamo dire che è 1 click su 5 va sul risultato a pagamento, se utente ha un intento molto preciso).
C’è poi il fenomeno dei zero click, che accade quando gli utenti trovano la risposta direttamente nella SERP e non vanno oltre.
I risultati naturali sono ritenuti più credibili quando bisogna acquisire informazioni su un prodotto, su un servizio o qualsiasi altro argomento.
I risultati a pagamento vengono preferiti se si sa già che prodotto comprare, ad esempio.
La SEO viene comunque ritenuta la miglior strategia di medio e lungo termine e l’ideale per crescere in modo sostanziale online.
La SEM è considerata al primo posto se si vuole andare subito online, avendo budget a disposizione.
I dati suggeriscono che per ogni euro investito in SEM, ne guadagni due (senza calcolare le spese incrementali di tasse e consulenza).
Una strategia di campagna SEO ben organizzata, in effetti, consente un ritorno di investimento maggiore, che può essere moltiplicato usando altre forme di conversione dei contatti (come costruire una lista di lead e generare ricavi attraverso l’email marketing).
La differenza nei costi: quanto si paga davvero
Nel SEM ciò che paghi è il click dell’utente sull’annuncio sponsorizzato. Non paghi in più o in meno, Google è molto rigoroso e ha un sistema efficiente e trasparente.
Il valore del click dipende dal costo della parola chiave. Qui il discorso si fa complicato, ma di fatto Google ADS è un’asta: dichiari un prezzo che sei disposto a pagare per un click su una determinata parola chiave (o gruppo di keyword) e la posizione in cui appari riflette questa tua capacità di spesa.
Esempio: proponi di spendere 0,60 centesimi di euro per un click su una ricerca particolare. Il tuo concorrente però è disposto a pagarne 0,70. A questo punto tu scivolerai in seconda posizione, ma lui non pagherà 0,70 bensì 0,61 e cioè un centesimo in più della seconda offerta.
Il costo della parola chiave dipende, in pratica, da quanto gli inserzionisti sono disposti ad offrire per essa.
Più la keyword è remunerativa, maggiori saranno le offerte e il prezzo salirà. Occorre quindi fare un attento calcolo in ordine al ritorno di investimento.
Questo problema non esiste con la SEO dato che puoi creare contenuti in grado di posizionarsi nell’organico, indipendentemente dal costo della parola chiave.
Un professionista SEO può aiutarti nel delineare una strategia e mettere in campo non solo le ottimizzazioni tecniche, ma anche la produzione di validi contenuti che aumentano la reputazione della tua attività e in generale la presenza online.
Ciò che è veramente importante è capire dove andare a parare, nell’uno e nell’altro caso.
Io offro una consulenza SEO professionale che ha dei costi di gestione, ma consiglio sempre di partire da un’analisi SEO profonda, che costa molto meno, ma fornisce un indispensabile strumento di conoscenza che può essere usato sia in ambito SEO, sia in ambito SEM per fare la campagna a pagamento.
VEDI IN PROPOSITO: ANALISI SEO COMPLETA
Una volta fatta l’analisi, che comprende tutto quello che ti interessa sapere sulle parole chiave, sui concorrenti (incluse le keyword e il costo per click medio), puoi decidere se fare una consulenza SEO, se fare SEO in autonomia, fare SEM o entrambi.
Google non è un’associazione benefica, per cui punta a farti spendere. Ma nella SEM occorre stare attenti: la scelta delle keyword, il modo in cui esse richiamano gli annunci a pagamento che hai creato, può influire notevolmente sul costo complessivo della campagna.
Le impostazioni di base di una campagna ADS pre-impostata (nota tempo fa come Express) tendono a farti spendere di più.
Non a caso Google propone, per chi ha conoscenze di marketing, una versione della piattaforma estesa, per esperti, che consente di regolare al meglio i costi, le modalità di pubblicazione degli annunci, i segmenti di pubblico e così via. Con lo scopo di ottimizzare al massimo gli annunci, i rendimenti e le spese.
Il metodo migliore è: affidarsi a un professionista per fare il setup della campagna, della landing page (la pagina di atterraggio degli utenti dopo aver cliccato), la scelta delle keyword e la scrittura degli annunci.
Dopodiché andare in automatico con il budget. In questo modo hai un ritorno di investimento nel giro di poche settimane.
Spendi prima e poi raccogli, proprio come nella SEO.
La differenza è che nella SEO – se il consulente è preparato – spendi per la consulenza e la creazione di contenuti e poi mantieni il posizionamento nel tempo, senza pagare per il traffico che sviluppi. E con prospettive di ampliarlo.
Nella SEM il posizionamento si mantiene solo pagando Google.
Fermo restando che puoi sempre procedere da solo in entrambi i casi, ci sono dei rischi associati a un approccio non professionale: nella SEM rischi di spendere a vuoto senza ritorno di investimento, nella SEO di peggiorare il sito e fare operazioni che possono risultare pericolose o inutili.
Quindi occorre scegliere con attenzione su cosa puntare, bilanciando le proprie esigenze di visibilità con la disponibilità a spendere adesso e/o nel medio-lungo termine.
Ma è meglio fare SEO o SEM?
La verità è che un buon contenuto ottimizzato organico può posizionarsi per decine di keyword che con la SEM dovresti acquistare.
Oltre alla differenza pura in termini di traffico, una buona ottimizzazione può darti una visibilità profonda su più keyword.
Il punto è che per raggiungere questi risultati il sito va ottimizzato e reso autorevole e occorre investire del tempo e in delle operazioni.
Le ADS ti portano l’utente rapidamente sul sito, ma ogni volta che entra – indipendentemente da quello che fa – tu paghi.
Quindi è chiaro che devi puntare a un utente estremamente motivato che entra per fare proprio l’azione che desideri tu.
Con l’ottimizzazione organica puoi costruire nel tempo una strategia che massimizza e privilegia i “percorsi di conversione” (in inglese: conversion funnel).
Attiri utenti che hanno un problema che tu risolvi (ogni servizio / prodotto ha questa finalità), li convinci che esiste una soluzione e che tu ce l’hai a disposizione sotto forma di servizio o prodotto.
La SEO quindi guarda a utenti ad ampio spettro, con livelli di consapevolezza (awareness) che vanno dall’indefinito al preciso.
La SEM funziona molto meglio se si rivolge esclusivamente a utenti che hanno una consapevolezza precisa e ben definita.
A fare la differenza è il copywriting in questo caso.
Un articolo scritto in ottica SEO che fin dalle prime righe sembra poter fornire delle risposte adeguate, è molto utile per chi viene dal traffico organico.
Una landing page mirata costruita secondo dei canoni di persuasione validi, può evitare che l’utente che proviene dal click a pagamento, non si perda e inizi a girare nel sito, vanificando la visita.
Questo ci porta dunque alla conclusione che, probabilmente, conviene seguire entrambe le opportunità, usando la prima come riserva “strategica” della seconda.
Inizi con SEM e poi usi SEO per calmierare i costi e portare utenti che non conoscono la soluzione che puoi dargli. Puoi usare la SEO per trovare traffico supplementare e se l’offerta è ormai satura.
Oppure inizi con la SEO e, dopo aver raccolto sufficienti idee di traffico, ti concentri sulle keyword molto specifiche sul tuo prodotto / servizio e le usi in ambito SEM.
Io consiglio entrambi i metodi a chi ha budget da investire. Ma la base di partenza è sempre l’analisi profonda delle parole chiave unita a una struttura del sito non dispersiva, che consente sempre all’utente di sapere cosa fare DOPO aver letto ciò che gli proponi.
- Inizi con un’analisi strategica e profonda delle keyword, del sito e dei concorrenti.
- Vedi in che posizione si trova il sito e che tipologia di ricerche attira.
- Stabilisci un piano editoriale per la SEO.
- Crei un percorso di conversione da articolo ad azione finale (esempio: richiesta di contatti, ordine di un prodotto, chiamata informativa, compilazione modulo).
- Scegli le keyword con maggior intento commerciale e transattivo.
- Crei una landing page (come ultimo stadio del percorso di conversione può coincidere con quella usata per l’organico).
- Attivi la campagna SEM solo per le keyword più commerciali e dirotti traffico su di essa.
- Monitori i risultati e aggiusti il tiro. Nella campagna SEO si tratta di intervenire sui contenuti e sul percorso di conversione; nella campagna SEM devi valutare l’impatto degli annunci ed eventualmente aggiustare il prezzo.
- Puoi fare test A/B su varie landing page, se ritieni che sia quello il problema. Per esperienza ti dico che quasi sempre il problema è a monte, nella scelta delle parole chiave. Una buona landing page deve comunque assolvere al compito – come minimo – di trattenere l’utente.
- Usi la SEO per aumentare le keyword con le quali farti raggiungere e far diminuire i costi della SEM. Usi quest’ultima se noti che nessuno dei tuoi contenuti più specifici riesce a convincere utente a fare l’ultima mossa.
