Parliamo di SEO: come scegliere le parole chiave per le quali posizionare un sito?
L’individuazione delle keyword corrette, secondo me, conta per il 25% del lavoro. In questo articolo ne parliamo a fondo e vediamo come organizzare una ricerca fruttuosa per visite qualificate.
Il metodo che utilizzo è più basato sulla ricerca dell’intento dell’utente piuttosto che sui volumi di traffico.
Quindi, si cercano sì le parole chiave più cercate, ma tra queste si identificano le più adatte allo scopo.
Il motivo è molto semplice: nell’esperienza quotidiana tutti noi cerchiamo informazioni o vogliamo acquisire dettagli specifici su un argomento, in ordine a un’azione successiva.
Per esempio: avere la meglio in una discussione, fare una ricerca a scopo didattico, acquisire informazioni sui prezzi e le disponibilità per poi acquistare.
L’intento rappresenta lo scopo. Ma se due intenti possono coincidere, cioè due persone possono volere la stessa cosa in termini di acquisizione di informazioni, non è detto che usino le stesse parole per cercarla sul web.
Anzi, accade spesso l’opposto. Per cui dietro una singola ricerca generica possono nascondersi molteplici intenti, mentre dietro tante ricerche specifiche si può trovare un solo identico intento.
Questa tipologia di specificazione è importante per non disperdere il traffico e posizionare il sito su keyword che non avranno alcuna rilevanza specifica.
È vero che ci sono siti che desiderano traffico in quanto tale, prendiamo ad esempio i quotidiani, oppure quei siti che basano tutto il loro modello di business nelle impressioni pubblicitarie, ma basta una semplice osservazione per capire che sono modelli poco efficienti. I giornali sono costretti a pubblicare di tutto, a scapito dell’attendibilità.
Mentre i banner attirano sempre meno utenti, che li trovano invasivi.
Quindi la ricerca delle parole chiave va confinata solo a quelle che effettivamente portano traffico qualificato, cioè utenti che svolgeranno un’azione da noi pensata prima. Scrivere contenuti di qualità significa puntare sull’intento dell’utente.
La campagna SEO parte proprio da questo presupposto: cosa deve fare l’utente una volta che entra sul mio sito?
Cosa fa un utente quando cerca su Google
Il primo punto è dunque dare una risposta alla domanda relativa al comportamento degli utenti: che cosa dovrebbe fare l’utente una volta che entra sul sito?
La risposta a questa domanda corrisponde all’obiettivo della campagna SEO. Ne puoi dedurre che è assolutamente inutile iniziare una campagna SEO senza prima rispondere a questa domanda.
Il problema è che se non te lo dice il consulente SEO per te è assolutamente normale non saperlo.
Comunque, per alcune tipologie di siti è chiaro cosa dovrebbe fare l’utente:
- In un e-commerce l’utente deve acquistare i prodotti.
- In un blog reperire informazioni che possono essergli utili (anche per acquistare).
- In un sito di prenotazioni deve poter prenotare.
- In un sito di ricette o consigli di lettura l’utente mette in pratica i suggerimenti ricevuti sul sito, che magari è collegato a un canale YouTube di successo, che viene monetizzato a parte.
- Un sito che vende corsi o infoprodotti può avere interesse a raccogliere lead e quindi produrre contenuti in grado di aumentare l’interesse, un passo importante verso la conversione in acquisto.
- Un’azienda di servizi e consulenze vuole più appuntamenti.
- Uno studio medico cerca più pazienti.
Come noti, la nozione di traffico non viene mai menzionata.
Se non hai un sito web per diletto o per semplice passione, la monetizzazione dello stesso dal punto di vista del traffico organico di Google passa per forza per la scelta delle parole chiave.
In aggiunta queste possono servirti a definire il target di una campagna SEA (search engine advertising) oppure per scremare al meglio i gusti e gli interessi, in una campagna di sponsorizzazione dei contenuti sui social media, come Facebook e Instagram.
Se noti, ciò che vuole l’utente corrisponde a un livello di consapevolezza (awareness) piuttosto elevato. Non è incerto, non visita un sito tanto per farsi un giro sulla rete.
Se vuole un prodotto e lo trova tramite Google, prima o poi lo acquisterà. Se cerca un volo e trova quello che fa al caso suo, lo prenoterà. L’intento è manifesto, concreto.
L’utente vuole fare una cosa… ciò significa che se non la fa sul tuo sito – per errori nella scelta delle parole chiave, dei contenuti da ottimizzare e altri legati all’indicizzazione e al posizionamento – la farà da un’altra parte.
L’intento non viene meno solo perché non acquista da te. Gli studi sui volumi di ricerca e i trend confermano che determinate ricerche sono stabili nel tempo, anche se possono conoscere dei picchi stagionali.
Se il tuo sito non è in grado di concretizzare l’intento dell’utente, questo troverà ciò che gli serve da un’altra parte. E tu avrai perso una grande opportunità.
Non tutte le soluzioni ai problemi si esauriscono in una ricerca, e come proprietario di un sito che intende monetizzare la propria presenza online, è fondamentale che il tuo sito debba apparire su Google in quelle ricerche che definiscono una consapevolezza alta, incline alla propensione all’acquisto di un servizio o prodotto.
Come fare dunque a far combaciare l’intento dell’utente con la tua disponibilità a fargli trovare ciò che cerca?
Il mio metodo per sceglierle
Per me tutta la questione inerente la visibilità di un sito su Google ha a che fare con la promozione e il marketing.
Ma la ricerca organica è un mondo a parte. Mentre nella pubblicità tradizionale gli inserzionisti tentano di raggiungere i consumatori, nella ricerca organica – dal punto di vista del marketing – il presupposto è invertito: sono i consumatori a cercare inserzionisti che facciano al caso loro.
L’inserzionista che va meglio è quello che rispetta maggiormente l’intento iniziale del suo consumatore ideale. Se io consumatore cerco solo informazioni, vendermi qualcosa all’istante mi suonerà invasivo, estraneo.
Se voglio acquistare un determinato prodotto o servizio, tirarla per le lunghe può essere controproducente.
La consapevolezza dell’utente impegnato a fare una ricerca su Google, secondo quello che è un modello ormai consolidato, è definibile in tre tipologie di query (ricerche).
- le ricerche informative o informazionali: l’utente cerca informazioni a tutto campo, dal generico al dettagliato.
- le ricerche di navigazione: l’utente usa Google come un navigatore verso sito e pagine ben definite. In termini tecnici, l’utente sfrutta la capacità di Google di posizionare bene le “entità“. Un’entità a livello semantico può essere definita come un “concetto” che ha solo un possibile significato ed è quindi facilmente identificabile. Se cerco “gazzetta dello sport” su Google è perché voglio andare sul sito.
Per me che cerco e per Google come intelligenza capace di generare dell’apprendimento per induzione (machine learning) quella ricerca ha lo stesso univoco valore: mostrare come risultato il sito web, così da cliccarci sopra. Uso Google come scorciatoia di navigazione per portarmi esattamente in un punto, facendo affidamento sulla sua capacità di identificare un’entità. - le ricerche transazionali e commerciali: l’utente vuole acquistare qualcosa per cui cerca con una consapevolezza che rivela una prossimità all’acquisto. La propensione commerciale non viene espressa solo cercando prodotti o servizi specifici o formulando richieste basate sul prezzo o la disponibilità, ma anche attraverso ricerche comparative, raffronti e informazioni su nuovi modelli o novità in generale. (Es.: scrivo “meglio PlayStation o Xbox?“, oppure “nuova Ford Focus“).
Questa separazione non è netta, nel senso che la consapevolezza è come una lancetta che si sposta all’interno di un tachimetro che contiene tutte le tipologie di ricerche.
Se non sono sicuro di un acquisto, ad esempio, la mia consapevolezza ha necessità di essere rinforzata. Potrei far precedere l’acquisto da una ricerca di informazioni, cliccare su più risultati, comparare dei contenuti. In altri casi, la propensione all’acquisto può sorgere dopo un processo di “scoperta” (discovery) che mi porta a una consapevolezza che prima non esisteva.
Questo processo di acquisizioni è tipico della nostra specie.
E si può dire che la consapevolezza di cui parliamo fa riferimento alla necessità che abbiamo di risolvere quelli che genericamente possiamo definire come problemi.
- Devo prenotare un volo? È un problema che richiede una soluzione.
- Ho uno strano prurito al dorso della mano? Cerco informazioni e scopro di avere un problema, che richiederà una soluzione.
- Devo andare a cena in un ristorante, ma non so dove parcheggiare? Cerco una soluzione.
- Voglio fare un regalo? Cerco una soluzione.
La nozione di problema è quindi molto larga, ma dal mio punto di vista di utente diventa man mano precisa.
Si può partire, per astratto, da una condizione nella quale la mia consapevolezza è inesistente o blanda. Non so nemmeno di avere un problema, e questo è piuttosto comune. Vengo invitato a una serata in un posto che non conosco. Il problema di conoscere la direzione stradale che prima non esisteva ora esiste.
La mia consapevolezza dell’esistenza del problema porta a una concretizzazione del mio interesse a risolverlo. È in questa fase che tendo a fare molte ricerche informative perché è così che funziona il nostro cervello.
Voglio saperne di più e capire se davvero ho necessità o desiderio di risolvere il “problema”. Solo dopo subentra una fase vera e propria di “conversione” della fase informativa in navigazionale o transazionale / commerciale.
Se sei il proprietario di un sito dietro il quale c’è un’attività che vende prodotti o servizi hai necessità di posizionarti per le ricerche…
- informative, ma suscettibili di trasformarsi in commerciali.
- di navigazione, sfruttando il tuo brand (anche il nome) o quello dei prodotti o anche la tua posizione.
- commerciali (e questo è scontato).
Come detto prima, il nostro modo di pensare ci porta a ragionare dal generico allo specifico. Anche le forme di apprendimento sono sviluppate in questo modo. Abbiamo una bassa soglia di attenzione e il cervello non vuole impegnarsi in dettagli che non ci danno un vantaggio. Ma quando il dettaglio serve, allora abbandoniamo il generico e ci mettiamo nelle mani dello specifico.
I volumi di traffico delle parole chiave sembrano confermare questo modus operandi. E non sorprende.
Ne consegue che:
- A più bassi livelli di consapevolezza corrispondono ricerche generiche ad alto volume, ma con scarso interesse alla risoluzione del problema, formate da frasi con poche parole chiave (meno di 3 in genere).
- A più alti livelli di consapevolezza corrispondono ricerche specifiche a basso volume, ma con un alto interesse alla risoluzione del problema. Queste ricerche sono formate da più parole e formano frasi più complesse.
Le seconde sono determinate da una propensione a trovare la soluzione al problema, ma come esperienza di ricerca possono essere meno immediate. Ovvero sorgere solo dopo che l’utente ha capito di avere un problema o cerca su Google informazioni sullo stesso.
La struttura del sito quindi deve riflettere:
- Chi sei e dove sei, per comunicare all’utente la tua presenza online per le ricerche di navigazione, includendo anche la zona geografica nella quale eventualmente agisci, nel caso di un’attività locale.
- Cosa fai. Quali campi copri (quindi gli argomenti di base deducibili dalla tua attività) e che problemi risolvi.
Sfruttando le potenzialità complete del sito, ad esempio la capacità di un CMS come WordPress di potersi organizzare in una struttura a compartimentazione (o silos SEO), è possibile convogliare la teoria nella pratica.
Qui vedi una diapositiva che ho tratto dal mio Workshop SEO dedicato alla SEO per le attività locali.
In poche parole, sfrutti gli articoli per parlare dei problemi che risolvi, poi le pagine statiche per definire più in dettaglio gli argomenti della tua attività (imprenditoriale, commerciale, professionale o artigianale) e le pagine istituzionali per comunicare chi sei e dove sei. Nel caso di un e-commerce al posto degli articoli ci sono i prodotti.
La conseguenza è la generazione di un piano editoriale basato su una ricerca delle parole chiavi molto specifica, che copre sia il blog, sia le pagine “vetrina”, oltre alla comunicazione istituzionale.
Ti basterà elencare che tipo di problemi risolvi e segnarteli. Ma non fermarti: elenca anche le soluzioni, e naturalmente specifica gli argomenti di cui ti occupi.
Questi spunti ti serviranno per trasformare il modello in piano editoriale, attraverso gli strumenti per cercare le parole chiave riferibili alle sezioni del sito.
Il metodo è spiegato bene nel workshop dal quale ho preso le diapositive. Questo modello è ancora più chiaro quando viene ricollegato all’intento originario dell’utente:
Quali keyword per il proprio sito?
Ora che sai come scegliere le parole chiave giuste (quelle che portano utenti qualificati con una consapevolezza e un interesse specifico per quello che fai o per chi sei / dove sei), vediamo come cercarle con esattezza.
Come detto in precedenza, gli utenti si esprimono in modi diversi per identificare la stessa entità. La raffinazione della ricerca mi porta a concepire frasi più lunghe, entrando nel nucleo semantico dell’entità, cioè nel significato preciso che ha per me nel momento in cui in cerco.
Questa personalizzazione è parte del machine learning di Google, che influenza i risultati sulla scorta dei miei gusti ed interessi e della posizione geografica.
Tutti elementi che contano, quando si tratta di analizzare il traffico da Google. Ma ora limitiamoci a decidere quali contenuti avrà il tuo sito.
Ciò che bisogna fare è:
- Trasformare in parole chiave l’elenco dei problemi e delle soluzioni che riguardano la tua attività, ovvero la risposta a cosa dovrebbe fare l’utente una volta che è sul tuo sito.
- Restringere il campo, assegnando alle sezioni del sito le parole chiave per i contenuti.
Gli strumenti gratuiti che uso io, quindi non contando dei tool professionali che hanno un costo e che tu non hai interesse a utilizzare, per motivi pratici, sono…
- la ricerca su Google in modalità incognito.
- l’analisi dei primi 10 risultati, identificando quali sono i pattern in comune.
- l’analisi in dettaglio dei risultati, grazie alle funzioni di autocompletamento della ricerca (Google Suggest) e ricerche correlate.
- gli operatori avanzati di Google.
- strumenti terzi suggeriti da Google come Answer The Public.
Andiamo quindi al cuore delle ricerche.
L’analisi delle pagine dei risultati
Anzitutto studiamo la parola chiave (che rappresenta un problema che risolvo o un alto livello di interesse dell’utente, che dovrebbe spingerlo a compiere un’azione da me voluta).
Lo faccio in modalità incognito sul browser per eliminare un po’ di personalizzazione e osservare in modo neutro le pagine migliori su Google.
Analizzando i risultati posso già inferire alcuni elementi base. In questo esempio, tengo conto dell’importanza delle immagini come parte del contenuto:
L’analisi delle descrizioni e dei contenuti mi aiuta a capire quali sono i problemi degli utenti e come mai cercano la mia soluzione.
Qui appare evidente già dalle descrizioni-anteprima su Google. È importante notare come il motore di ricerca, in ossequio ai principi enunciati sopra, focalizzi la descrizione sull’aspetto del problema, prospettando i risultati come soluzione.
Questo avviene sia per i motivi sopra esposti, sia per massimizzare i click.
Google sa benissimo che chi cerca questo prodotto lo interpreta come una soluzione a problemi specifici. Per cui premia quei siti che offrono una soluzione concreta al problema, cioè l’aderenza all’intento originario dell’utente.
Dal momento che la ricerca conosce diversi gradi di consapevolezza, gli utenti “girano intorno” all’argomento, con modalità di discovery.
Denotano una propensione all’acquisto molto importante, ma non è detto che sappiano dell’esistenza di un prodotto specifico o di una soluzione anziché un’altra.
Ecco perché, per esperienza, analizzo la pagina dei risultati – SERP – nel dettaglio. In Google è presente una sezione chiamata “le persone hanno chiesto anche”, che mostra quindi delle domande collegate all’argomento.
Queste domande fanno parte dell’esperienza reale degli utenti, e quindi possono rappresentare la nostra specificazione del problema, cioè i titoli di un articolo o una buona scheda descrittiva del prodotto.
Le ricerche correlate
Queste ricerche sono cliccabili e puoi espanderle per arricchire il tuo piano editoriale con nuovi spunti.
Nota come oltre ai marchi (che denotano la presenza di entità precise), l’attenzione si sposti sulle tipologie o le analogie. La prospettiva è quella di fornire un aiuto anche in un campo dove ci sono precise entità che possono essere “scoperte” tramite ricerche di navigazione.
La funzione di autocompletamento o Google Suggest
Un altro strumento utile a individuare le parole chiave e quindi raccogliere idee per contenuti di valore, che indichino problemi e soluzioni cercati dagli utenti, è sfruttare la funzione di autocompletamento della ricerca di Google.
Se, a prima vista, questa sembra dare gli stessi risultati delle ricerche incorporate nella SERP, la vera differenza viene fatta quando espando ulteriormente la query, aumentando il numero delle parole inserite nella frase.
È sufficiente aggiungere una lettera per farmi suggerire, tramite Google Suggest, nuove declinazioni.
Puoi estendere questa ricerca anche partendo da altre parole chiave correlate e ripetendo lo schema per più problemi e soluzioni.
Usando il blog puoi concentrare l’attenzione sui problemi, consigliando il tuo metodo per risolverlo, che include anche l’acquisto del tuo prodotto o servizio.
In rete esistono altri tool gratuiti che simulano il funzionamento dell’autocompletamento delle ricerche. Verifica di volta in volta quali usare per farne la base di un contenuto che combacia con l’intento dell’utente.
Answer the public
Google fornisce risposte. È un grande dispensatore di consigli e suggerimenti, un eccezionale raccomandatore. La sua precisione non è priva di difetti, ma gli utenti lo considerano così attendibile, che anche il ranking su Google diventa un metodo per valutare un’attività.
Gli utenti cercano risposte e fanno domande e come sempre le formulano intorno a problemi di tutti i tipi, problemi o “casi” per dirla in modo ancora più preciso.
La varietà delle domande è tanta, ma per risparmiare tempo nell’analisi dei concorrenti o delle pagine dei risultati, è più facile usare uno strumento gratuito come Answer the Public, che ti consente di scoprire che tipo di domande si fanno gli utenti su uno specifico argomento.
Answer The Public quindi fornisce delle indicazioni sugli utenti impegnati nella fase di discovery del loro problema, cioè il cuore delle ricerche informative suscettibili di trasformarsi in ricerche commerciali / transazionali.
È semplice usarlo e puoi anche salvare l’esito delle tue indagini su un foglio dati per creare delle tabelle.
Gli operatori avanzati di Google
Fin dai miei esordi come specialista SEO utilizzo gli operatori avanzati di Google per raffinare le ricerche e capire di cosa parlano gli utenti, quando si riferiscono a un argomento.
Gli operatori avanzati di ricerca permettono di impostare dei parametri per filtrare e circoscrivere i risultati a determinate pagine indicizzate su Google, per tipologia o argomento trattato.
Nell’ambito del posizionamento su Google è un modo pratico per entrare nell’argomento e vedere dal vivo le persone dibattere.
I luoghi di discussione privilegiati, sul web, rimangono i forum, i blog e i social media. Forum e blog dedicati a specifici argomenti possono fornire spunti enormi.
Ad esempio: voglio sapere di come si parla in rete dell’argomento / soluzione / problema legato alla mia attività. Cosa dicono gli utenti sui blog? Uso questo specifico operatore avanzato che restringe la ricerca solo a quelle pagine che nel testo contengono una stringa (“lascia un commento”), tipica dei blog in WordPress.
Nel caso dei forum la ricerca tematica può essere più fruttuosa proprio perché le persone riversano online le dinamiche della vita quotidiana. E siccome le nostre esistenze sono più o meno sovrapponibili, finiamo per avere tutti gli stessi problemi, le stesse esigenze, persino gli stessi desideri.
I meccanismi pubblicitari di persuasione sono ben noti, ma perché non sfruttare questi comportamenti per far conoscere la propria attività?
Guarda cosa puoi ottenere con una semplice ricerca avanzata sui forum.
Nel caso dei social media è ancora più semplice dal momento che puoi inserire su Google l’operatore avanzato “site:” per filtrare un sito e ottenere i risultati relativi all’argomento:
site:facebook.com + parola chiave (non inserire il segno più volendo). È sufficiente modificare il nome del sito all’inizio, mantenendo la tassonomia dell’operatore, per scavare a fondo negli altri social media e in tutti i domini.
Tool SEO a pagamento
I tool SEO a pagamento consentono di espandere l’area delle ricerche, ma devi pagare una licenza annua.
Lo “strumento per le parole chiave” di Google Ads è gratuito, ma mostra dei dati parziali se non possiedi una campagna a pagamento attiva.
Gli altri strumenti sono ben noti nel mondo della SEO e sono molto utili per scoprire cosa fa la concorrenza e per quali parole chiave si posiziona, oltre ad avere integrate funzioni di ottimizzazione e analisi dei backlink:
- Google Keyword Planner: non è a pagamento, ma funziona meglio con una campagna di Google Ads attiva.
- Keyword Magic Tool di Semrush.
- Keywordtool.io
- Keyword Explorer di Ahrefs
- Keyword Explorer di Moz.
- Keyword Research di SEOZoom
Dove inserire la parole chiave?
La parola chiave principale va inserita:
- Nel titolo del contenuto.
- Nell’URL o permalink del contenuto (detto anche slug).
- Nel testo alternativo di un’immagine all’interno del contenuto, se l’immagine è pertinente.
- Nel title tag e nella meta description.
- In almeno uno dei sottotitoli H2.
- All’inizio del testo nella prima enunciazione.
- Alla fine del testo come conclusione.
Le parole chiavi secondarie devono essere presenti nel testo, nelle immagini aggiuntive e nei sottotitoli aggiuntivi.
Le parole chiave correlate devono essere almeno menzionate una volta e linkare sezioni del sito ad esse dedicate, sotto forma di approfondimento.
In conclusione
In definitiva, per scegliere le parole chiave di un sito è fondamentale sapere fin dal principio cosa deve fare l’utente una volta approdato su una determinata pagina. In alcuni casi il suo intento è chiaro e lo scopo è ben definito. In altri casi l’utente è in una fase di discovery, di apprezzamento e interesse cha va ancora fatto maturare.
La via migliorare per scegliere le parole chiave giuste è comunque quella di restringerla a keyword in grado di veicolare l’interesse verso un’azione concreta.
L’azione può essere indirizzata verso un incremento della consapevolezza e dell’interesse (ad esempio, persuadendo dell’esistenza di un problema e/o creando una lista di lead, da riscaldare grazie all’e-mail marketing e spingere i contatti all’acquisto) o verso un esito definitivo e di successo della consapevolezza già maturata e predisposta all’acquisto.
Se l’intento dell’utente si allinea con la ricerca delle parole chiave e queste sono indirizzate a dare una soddisfazione all’utente, la distanza che ti separa dall’avere successo in rete si accorcia di molto.
La scelta poi va fatta guardando non solo i volumi di ricerca, perché non sono dati apprezzabili fino in fondo, non del tutto precisi.
La ricerca è stratificata. Fidati di ciò che vedi in rete e non costruire contenuti al solo scopo di occupare una ricerca. Invece, fornisci soluzioni ad ampio spettro.
