Gestire e difendere la propria reputazione online con la SEO

Cosa succede se digitando il vostro nome su Google si ottengono dei risultati sgraditi? E ancora: se cercando una certa parola chiave, una frase compromettente, compare il vostro nome, cosa potete fare in concreto?

Nel 2014 Google è stata costretta dall’Unione Europea a riconoscere agli utenti navigatori il cosiddetto “diritto all’oblio”. Si tratta di una procedura molto semplice per chiedere a Google di rimuovere dai suoi risultati una determinata pagina, quando questa compare per una ricerca.

Facciamo un esempio concreto. Mettiamo che il mio nome compaia in un sito perché sono stato coinvolto in un caso di cronaca, nel quale ho avuto un ruolo marginale. La mia reputazione, nonostante tutto, potrebbe venir danneggiata perché magari quella pagina ha meno visibilità di un’altra nella quale io vengo visto con più favore. In questo caso, se non ricorre un interesse pubblico alla notizia, Google deve tenere conto delle mie rimostranze e accogliere la mia istanza.

Per cui, se volessi far eliminare quel sito / pagina dai risultati di Google per la ricerca che mi crea un pregiudizio, non dovrei far altro che cliccare su questo link https://support.google.com/legal/contact/lr_eudpa?product=websearch

Ma se Google non accoglie la richiesta? Se mi sento comunque danneggiato anche dal semplice gossip o da un articolo sconveniente, cosa posso fare?

Se il sito che pubblica la notizia appartiene a un privato potrei contattarlo per chiedergli di rimuoverla. Non è detto che il webmaster o proprietario di quel sito accetti, anzi, è possibile che mi chieda del denaro.

Insomma, oltre il danno anche la beffa.

Spesso le notizie sgradite compaiono su quotidiani e media locali, nelle loro versioni internet. In questo caso richiedere la rimozione di una notizia sgradita è molto più complicato. La cosa migliore da fare è usare la SEO per “manipolare” la pagina di risultati di Google e fare in modo che i risultati mostrati da Google non siano più pregiudizievoli.

Un caso da manuale di gestione della reputazione online

Nel 2013 sono stato personalmente incaricato dalla web agency che cura il sito web di una importante società italiana. Scopo della missione: ripulire Google e gestire la reputazione online di un alto dirigente gravemente minata da articoli di archivio riguardanti un’inchiesta di più di 20 anni fa.

Non sta a me giudicare della moralità della richiesta o del fatto che il committente avesse delle ragioni o meno, era una vecchia storia finita da un pezzo. Il fatto è che bisognava far scendere dalla prima pagina, per una serie di ricerche collegate al suo nome e alla sua azienda, due articoli rispettivamente de La Repubblica e de Il Corriere della Sera. Come sapete questi due siti hanno a disposizione un vasto archivio informatico dei vecchi articoli cartacei.

repubblica
corriere

Missione impossibile, apparentemente, visto che i due quotidiani rientrano tra i più autorevoli domini in lingua italiana.

La web agency che cura il nuovo sito aziendale, mi affida l’incarico di ripulire una pagina di Google e far scendere i risultati sgraditi.

La prima operazione da fare è stata capire quali strumenti utilizzare e in che modo, fino a quel momento, il nostro committente avesse gestito la sua reputazione online. Duole dirlo, ma in Italia le aziende, anche tra le più importanti, guardano ai canali online con sufficienza, se ne tengono a distanza, incaricano persone esterne perché pensano che formare delle risorse interne sia troppo costoso o comunque una grande perdita di tempo. Manca spesso l’idea della “dimensione online” che fatalmente si scontra con la dura realtà: nel web ormai ci vanno a milioni e leggono, leggono e spesso male interpretano.

Anche le piccole imprese, che sono la spina dorsale della nostra economia, nonostante gli indubbi vantaggi della presenza online, guardano al web e in particolare ai motori di ricerca con diffidenza. Colpa anche di un settore che non essendo regolamentato, viene percepito come anarchico e difficile da controllare.

Torniamo al mio incarico. Normalmente ci sono alcuni canali che l’utente medio tende a gestirsi autonomamente: ad esempio il proprio profilo Facebook o LinkedIn. I grandi dirigenti d’azienda però non hanno tempo per gestirlo e spesso nemmeno si preoccupano di aprirlo. Per farci cosa? Spettegolare con gli amici? Le pagine aziendali sono poi gestite da sedicenti social marketer che nella migliore delle ipotesi spesso sono i cugini della fidanzata del cognato amico della moglie del ragioniere fratello della segretaria del capo. Insomma, il solito intruglio all’italiana.

Se anche ci fosse un esperto di social marketing alle spalle, il suo compito sarebbe quello di pubblicizzare i prodotti dell’azienda, salvaguardare il marchio e non – scusate il linguaggio degno della Sorbona – parare il culo al proprio presidente.

Per cui l’operazione di pulizia è iniziata assicurandomi che da quelle parti avessero almeno aperto un profilo Facebook o una pagina aziendale. Il punto è che, in quel momento, le pagine di Corriere e Repubblica si trovavano ben salde in prima pagina, da anni. Si trattava di farle scendere almeno di 6-7 posizioni, in modo che scollinassero oltre il decimo posto.

La mia strategia è stata semplice, ma molto efficace.

Innanzitutto ho fatto aprire un sito personale con nome e cognome nel dominio a favore del cliente. In secondo luogo ho impegnato il sito istituzionale dell’azienda per creare una pagina di profilo personale. L’azienda è quotata in borsa e mi sembrava strano che non avesse delle pagine informative dedicate all’organigramma societario, quantomeno al board o agli executive.

A quel punto ho aperto i profili LinkedIn e Twitter, assicurandomi che il nome del cliente fosse in bella vista. Ho collegato tutti gli account social (compreso anche Google +) alle pagine di profilo personale nel sito con nome e cognome e nel sito aziendale. Ho fatto in modo che nessuno dei profili rimanesse vuoto e inattivo utilizzando degli strumenti di diffusione sociale, grazie al fatto che ho fatto realizzare il sito personale in WordPress e che potevo convogliare il feed in tutte le direzioni. Ci sono dei plugin con delle funzionalità social, automatizzate, davvero sorprendenti.

Con questa operazione sono riuscito a far entrare nella serp di Google (la pagina dei risultati) sia la pagina LinkedIn sia il sito personale e la pagina aziendale dedicata al suo presidente. Dalle pagine di retrovia si sono arrampicati fino alla prima pagina.

Per farla breve, i profili social sono serviti a Google per avvalorare le pagine che da quelli venivano linkate, attraverso una serie di citazioni incrociate (sia su Google + che su Facebook erano linkati i siti e le pagine personali).

I tre risultati hanno fatto scendere Repubblica e Corriere al nono e sesto posto.

Cosa serviva ancora? Altre pagine web autorevoli. Normalmente fino al 2012 con la vecchia SEO pre-Panda e pre-Penguin sarebbe bastato aprire dei blog su wordpress.com o blogger.com a nome del cliente, per ottenere un facile risultato.

Invece con questi algoritmi che premiano la qualità, bisognava creare delle pagine ex novo su siti autorevoli. Fortunatamente nella mia attività di consulente SEO rientra anche la gestione di siti di qualità, che hanno un ottimo profilo di link building e che possono essere utilizzati allo scopo, quando i contenuti sono sopra la media. Tenete sempre a mente che le nuove pagine per Google devono risultare più attinenti e congruenti di un articolo a tema dei due quotidiani!

Ho creato ben 3 pagine su altrettanti domini, con degli articoli interessanti sull’azienda e sul suo presidente, prendendo anche spunto dalle notizie di carattere societario e del settore. Nel giro di qualche settimana le pagine da me create hanno iniziato a comparire e poi scalare i vertici di Google, raggiungendo finalmente la prima pagina e spedendo quantomeno il Corriere in seconda.

Mancava solo l’articolo di Repubblica a questo punto. Erano già passati 8 mesi dall’incarico, il lavoro era stato tanto, e l’antico vaso doveva essere salvato (ci stava bene no?), nel senso che mancava un ultimo passo, il più difficile. Quel nono posto da Intertoto non ne voleva sapere di mollare.

In teoria avrei potuto far confezionare altri articoli, ma era rischioso. In primis perché Google avrebbe potuto chiaramente decodificare un pattern nei link in entrata, va sempre ricordato che il backlink va guadagnato e queste risorse francamente meritavano al massimo tre-quattro citazioni. Le pagine create bastavano e avanzavano.

In secondo luogo non potevo impegnare tutte le mie risorse personali.

Con i clienti bisogna essere onesti e trasparenti. Se avessi proceduto in quel modo, occupando tutta la pagina di risultati di Google con i miei siti, avrei messo il cliente nella scomoda e pessima condizione di dipendere da me per la gestione della sua reputazione. Se un domani decidessi di cambiare vita? Se per puro caso tra due anni non rinnovassi alcun sito? Il cliente sarebbe punto e a capo.

Fin dal principio la mia linea guida è stata quella di dotare il cliente di strumenti che potesse controllare, se ne avesse avuto voglia e tempo. Importante era far scendere quella maledetta pagina di Repubblica.

Così ho chiesto al cliente, tramite la web agency che controlla il sito aziendale, di fare due ultime cose:

  • Aprire un altro dominio con un’estensione differente, ma sempre con nome e cognome.
  • Aprire un canale YouTube e caricare video, tra cui uno relativo a un intervento pubblico del loro presidente.

Quando hanno compiuto queste due ultime operazioni, ho caricato di link sia i domini personali, sia questo video su YouTube, incorporandolo anche nei profili social e nel sito aziendale. Quando dico caricato intendo procurare 3-4 link per fonte, sempre a tema e assolutamente legittimi nel contesto.

Morale della favola: Repubblica è finalmente scesa dal 9° posto, dove si era arroccata, fin in terza pagina. E la situazione è stabile dopo due anni. I primi due risultati dell’immagine qui sotto riguardano due delle pagine create ad hoc.

reputazione online seo

Oggi, nel 2016, della pagina di Google riguardante le parole chiavi nelle quali uscivano quei due articoli fortemente compromettenti, su 10 risultati 8 portano la mia firma, uno riguarda la pagina di Wikipedia dedicata all’azienda, l’altro risultato è un’interpolazione di Google Images, che riportano ai siti aziendali.

La pagina di Wikipedia cita come fonti sia il sito personale fatto creare da me, sia la pagina dedicata al presidente nel sito aziendale, sia una delle pagine autorevoli create appositamente. L’aggiornamento di questa voce non è dipeso da me, chi l’ha redatta ha giudicato i siti abbastanza buoni per essere considerati delle fonti.

Se avete problemi a gestire la vostra reputazione online, ora sapete che strada prendere.

Considerazioni finali sulla reputazione online e la presenza sul web

Il percorso di reputation management ha avuto un certo costo, ma il cliente gode di evidenti ricadute positive. Il 98% delle persone, almeno in Italia, si ferma alla prima pagina di Google. Inoltre tutti i risultati della prima pagina parlano molto bene di lui e della sua azienda. Nella seconda pagina sono presenti altri risultati in qualche modo riconducibili alla mia consulenza.

La mia consulenza di gestione della reputazione online tramite SEO non ha riguardato solo l’expertise ovvero l’ideazione di una strategia a tavolino che si è rivelata vincente, ma anche il fatto di dover applicare delle tecniche di ottimizzazione sul motore di ricerca (SEO) in linea con i tempi, basate sia sulla creazione di contenuti di alta qualità (i siti personali sono credibili, non mere pagine riempitive) e l’acquisizione di link in entrata da siti autorevoli.

I costi dunque non sono fissi, dipende dal grado di “danno” cui si deve far fronte. Hosting e domini poi rappresentano un costo a parte, ma assolutamente irrilevante nell’ottica dei vantaggi che si possono conseguire da operazioni come queste (con servizi low cost si possono prendere due siti completi a 50 euro / anno).

Non è stata usata alcuna forma di “negative SEO” e il tentativo di avvalerci del diritto all’oblio non ha avuto fortuna perché Google riteneva gli articoli di interesse pubblico. La pagina del Corriere poi è definitivamente scomparsa dai radar, probabilmente durante il rinnovo del sito e l’introduzione del paywall.

Quanto descritto è un esempio concreto di come utilizzando le tecniche SEO avanzate si può gestire adeguatamente la propria reputazione personale, anche in casi estremamente complicati come questi.

Addendum: la presenza online è fondamentale per un semplice, banale motivo. Quando gli altri parlano di noi (clienti, consumatori, semplici troll) dobbiamo assicurarci che siano i nostri siti, le nostre fonti, possibilmente, a fornire la nostra versione ufficiale dei fatti, a presentare chi siamo e cosa facciamo. Non possiamo far finta che il mondo non esista solo perché ci voltiamo dall’altra parte.

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