Contratto di posizionamento: quali garanzie?

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Spesso in rete si sente parlare, riguardo ai consulenti seo o alle agenzie di web marketing, di fregature, delusioni, insoddisfazione. Non vi nascondo che qualche cliente proveniva da casi del genere e conquistare la sua fiducia è stato probabilmente il miglior risultato possibile, molto più soddisfacente del vantaggio economico derivante dall’incarico.

Non so se tale situazione dipenda dal fatto che ci sia in giro molta improvvisazione e dilettantismo o molta smania di far soldi o molta stupidità e improvvida innocenza. Gli è che la rete non è molto diversa dalla vita reale: ci sono i furbi, gli sprovveduti, i capaci e i meno capaci.

Questi fatti hanno comunque portato i potenziali clienti ad essere – io ritengo giustamente – molto sospettosi (benchè comunque poco informati nella media) a riguardo di chi opera nel mondo del posizionamento web e del marketing. Questo atteggiamento di velata inquietudine si riflette in ogni trattativa e soprattutto nelle richieste di informazioni fatte al consulente.

La richiesta più importante riguarda, in senso lato, il ritorno di investimento ovverossia il costo del posizionamento in relazione alle parole chiavi effettivamente posizionate. I clienti formulano spesso la domandina che contiene una parola magica: garanzia. Può un consulente seo ragionevolmente onesto concedere una garanzia di posizionamento?

Dipende. Cioè dipende da cosa chiede il cliente. Penso che un seo non possa dare risposta certa rispetto a un contratto che si intenderebbe eseguito solo all’avvenire di una condizione. Mi sembra nella logica delle cose. Il contratto condizionato non dovrebbe far parte dell’armamentario di un consulente seo che cammina coi piedi per terra e che conosca minimamente la materia. Ovviamente parlo di un contratto sottoposto ad una sola condizione, cioè quella che lega il pagamento al raggiungimento esclusivo di una data posizione (in genere la prima).

Il contratto di posizionamento non è – a mio modesto parere – un’obbligazione di risultato, ma un’obbligazione di mezzi, sebbene particolare, cioè quell’obbligazione di mezzi del professionista, che in ragione delle sue approfondite conoscenze deve operare per raggiungere un risultato auspicabile, che in termini non propriamente giuridici, sta nelle sue corde. Un po’ come la prestazione dell’assistenza legale: l’obbligazione è di mezzi, ma ovviamente la soglia della responsabilità varia dalla colpa al dolo, secondo diverse sfumature. Un consulente SEO deve poter risolvere le problematiche tipiche della propria professione, anche quelle assoggettate a un tasso di conoscenza più elevato, purché rientrino nel suo campo. Pertanto nella prestazione professionale – a mio parere – non può rientrare come obbligatorio il raggiungimento di una data posizione, senza il quale non vi sarebbe il pagamento della consulenza.

Il cliente che vi dice: ti do 1000 euro se mi fai salire in prima posizione di Google o non conosce Internet o non conosce il valore dei soldi.

Una soluzione è quella che unisce le caratteristiche delle due obbligazioni. E’ possibile cioè assoggettare il pagamento della prestazioni a diverse condizioni, a patto che il contratto sia in grado di prevederle tutte con esattezza in modo che almeno una di queste si avveri. L’esempio concreto è quello di stabilire con criteri oggettivi il prezzo della singola posizione della parola chiave: a quel punto si definisce con un tabellario la tariffa posizione per posizione, di modo che il cliente paghi la posizione effettivamente raggiunta. In questo modo il contratto appare si come sottoposto a condizione, ma è presentato in una maniera corrispondente alla realtà delle cose, così tanto che l’avverarsi della condizione è praticamente scontato al momento della firma. Tutto sta nell’intendersi sui prezzi, in fin dei conti.

Come ben esplicato in questo brillante articolo, posizionarsi su una sola parola chiave, in seguito a un contratto modellato su una sorta di tariffario multiplo, alla fine potrebbe non convenire al cliente. I motivi sono abbastanza rilevanti:

a) Posizionarsi su una sola parola chiave presenta un prezzo secco più elevato, soprattutto per le posizioni di vertice
b) Si rinuncia alla forza abbastanza consolidata del marketing basato sulle long-tail keywords
c) C’è un impoverimento globale dei contenuti
d) Il mercato ha più possibilità di essere concorrenziale e/o saturo

Una soluzione a questi inconvienti è fornire o soluzioni multiple oppure soluzioni a canone mensile, accorpate a contratti che prevedono delle garanzie per il cliente, come una sorta di diritto di recesso e una clausola “soddisfatti o rimborsati”. In modo da predeterminare il prezzo del posizionamento. Capisco che la tentazione sia quella di assicurarsi prima i soldi, e non sono pochi i clienti che si lamentano del costo dell’attivazione, che ritengono improprio di fronte ai lavori nemmeno iniziati, ma un buon consulente seo, a mio avviso, dev’essere pronto anche a restituire del denaro se il suo lavoro non raggiunge degli obbiettivi che egli stesso ha concordato col cliente.

Le soluzioni a canone, che io ho sperimentato con successo, permettono di assorbire notevolmente i costi, di vedere comunque un pagamento nei termini correnti dell’esecuzione dei lavori e consentono al cliente di poter uscire anzitempo dal contratto se non ci sono i miglioramenti auspicati. In questo caso la rinuncia alla consulenza potrebbe operare dopo il terzo mese, mentre la clausola “soddisfatti o rimborsati” dovrebbe poter scattare dal sesto mese, consentendo al cliente di recuperare almeno il 70% della somma pagata nei mesi precedenti.

Ritengo che qualunque forma di collaborazione si adotti, alla fine, ciò che conta veramente e che ha un prezzo inestimabile è la fiducia. Se manca quella anche il miglior contratto di consulenza, provvisto delle più avanzate garanzie, è destinato a fallire.

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