I dati sull’utilizzo del web in Italia, come in altri paesi ci dicono che ormai questa piattaforma è diventata preponderante nell’uso quotidiano e professionale. Il 2016 è stato anche l’anno in cui la pubblicità online ha definitivamente superato gli investimenti stanziati per la pubblicità tradizionale (su tv, giornali, riviste e radio). La pubblicità su Internet non è molto differente da quella tradizionale, se non per il fatto che i canali attraverso i quali si convoglia il traffico spesso sono degli autentici ecosistemi che richiedono comprensione, adattamento e tecniche avanzate. Non succede, insomma, che basta aprire un sito internet o una pagina Facebook per vedere i clienti sbucare da ogni parte. Anzi, è spesso vero il contrario: senza alcuna operazione di web marketing i siti e le pagine Facebook sono destinate a stagnare.

Web marketing è un’accezione troppo generica e conviene andare ad elencare quali sono i canali attraverso i quali raggiungere potenziali contatti, da trasformare in clienti.

Il termine più preciso è probabilmente “inbound marketing” ed è fondamentale per generare traffico per i siti nuovi, che ancora non hanno visite.

Generare visite e contatti dall’inbound marketing non è affatto facile e soprattutto non è gratuito. Non è tanto la consulenza a costare, quanto le azioni necessarie per comprendere il traffico, analizzarlo, convertirlo e fare in modo che sia stabile o in crescita nel corso del tempo.

L’inbound marketing (che può essere tradotto con “marketing in entrata”) riguarda quelle specifiche tecniche volte a coltivare il contatto, far crescere in lui la necessità o il desiderio dell’acquisto con azioni programmate in serie, che fanno leva su presupposti psicologici normalmente utilizzati anche nel marketing tradizionale.

L’inbound marketing ha quindi nel contenuto il fulcro attraverso il quale sviluppare il traffico e agganciare gli utenti. Si tratta di una modalità attiva che va ben oltre la pubblicità tradizionale. In questo caso il contenuto è fornito da autori (pensiamo a una serie TV che ospita degli spot) che non sono minimamente interessati, almeno direttamente, al ritorno pubblicitario del loro prodotto. I dirigenti della NFL sanno benissimo che gli spot durante il Super Bowl faranno guadagnare tutti, ma essi organizzano la Finale per avere un risultato sportivo anche se l’evento è il contenuto sul quale mandare gli spot e agganciare gli spettatori. Nel caso dell’inbound marketing il contenuto è parte della strategia e dev’essere prodotto da chi vuole clienti come se stesse producendo un programma tv in grado di ospitare degli spot. Questa è la principale differenza, perché obbliga l’azienda o il proprietario del sito ovvero il responsabile del digital marketing a creare contenuto.

Una volta creato questo contenuto (che non è per forza testuale, ma può essere rappresentato da un video, da una galleria di immagini, da tabelle, mappe, dati) occorre fare in modo che sia in grado di attirare traffico sulle principali piattaforme. I canali di traffico, come detto sopra, sono anche degli eco-sistemi: Google e Facebook sono i più conosciuti e i più utilizzati. In Italia 96 persone su 100 usano quotidianamente Google per fare una ricerca, mentre sono 28 milioni gli italiani che usano Facebook (il 90% di questi attraverso l’app da mobile).

Google Facebook, insieme altri motori di ricerca e gli altri social, usati molto meno on finalità di marketing, costituiscono da un lato la SEO (ottimizzazione per i motori di ricerca) e dall’altro il Social Media Marketing.

Le tecniche di inbound marketing quindi collegano il contenuto, in grado di attirare interesse (non per forza virale, ma univoco, originale, condivisibile), con le tecniche di posizionamento sui motori di ricerca e quelle di social marketing.

Per quanto concerne il posizionamento è Google stesso a dirci come dev’essere un contenuto in grado di ottenere visibilità sul motore di ricerca e quindi attirare traffico:

  • il contenuto dev’essere utile e ricco di informazioni: qualunque sia la nostra attività o il nostro intento dobbiamo fornire informazioni corrette, precise, che l’utente può trovare facilmente senza dover uscire dal sito (esempio: orario di apertura attività)
  • valido e più utile di quello già presente online: in qualità di consulente seo dico sempre di vedere cosa fanno gli altri e fare meglio di loro. Google si aspetta anche “un punto di vista diverso” (in modo che si generi un dibattito).
  • credibile: se siete in grado di dimostrare di essere autorevoli nel settore, fatelo. Le recensioni aiutano in questo senso, ma anche che il proprio nome sia citato in pubblicazioni coerenti e congruenti con l’argomento di cui parlate.
  • di grande qualità: Google premia la qualità e vuole che i contenuti siano specifici, esclusivi, scritti bene. Quando intende specifici pretende che vadano dritti al punto, che affrontino l’argomento in modo rigoroso, originale. Non devono essere presenti altrove, nemmeno come rielaborazione.
  • Google vuole che i contenuti infine siano accattivanti, cioè in grado di fornire al lettore un’esperienza visuale completa (parlare di un prodotto senza mostrarne una foto è una sciatteria che non premia). I visitatori devono essere coinvolti, spinti dalla bontà del contento a condividere, commentare, partecipare.

Scritto da Pietro Soddu, senior specialista SEO per serviziposizionamento.com e yourtarget.ch